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如何成就大米行业的百亿品牌:一粒大米的百亿进化之路
2020-06-08

大米自古被称为五谷之首,一直是人们日常饮食中的主角。那么在中国消费升级的背景下,高端大米的百亿级战场如何抢占?


    湖南瑶珍粮油有限公司是坐落在湘江源头的生产绿色食品,有机大米的一家公司。他的公司生产的这种绿色有机食品回甘悠长是绿色健康的生态好米,当我们项目组走进了瑶山深处,亲身体验了当地瑶山的,这种淳朴的瑶族文化和这种民俗文化。

    包括江华的洄溪松泉水、天然氧,还有瑶山大米刀耕火种的这种耕种方式,都给我们团队留下了很深刻的印象。我们的团队在调研的过程中就提炼出了瑶珍地域、生态、民族和生产,这四大核心的竞争优势,来构成它的品牌资产百宝箱。

    其中我们在跟创始人蒋珍凤女士交流的过程中,我们也注意到蒋珍凤女士身上,这种立志做成中国高端大米第一品牌的这种精神与执着。

    这份执着和精神深深打动了我们欧赛斯策划团队,我们看到的越多,身上的担子越感觉越来越重。我们发现中国大米是一个有品类、没有品牌的市场,市场上只有几个大巨头又有充实着大量的这种低价竞争的小企业。

    我们欧赛斯团队基于以上的一些分析,做出了以下的一些思考:

    第一个,我就发现中国大米的品牌的建设与中国,大米的市场地位完全不相匹配,大家都知道中国是世界上大米销量最大的国家,但是作为日常必备的大米,竟然没有什么高端大米的品牌,中国人对高端大米的品牌的认知,还在这种日本品牌,比如说像日本的越光米、泰国香米等等。

    第二个,我们注意到国内的高端大米品牌,它是由产地决定品类,然后有品类没有品牌的一个现状,消费者会认为没有真正意义上强势品牌,都是基于产地的逻辑比如说,产地决定品类像五常大米、东北大米、北大荒大米,通过好产地去品类决定是不是好大米。

    第三个,我们发现中国很多的厂家民企都在奔高端,但是这个价值感体现是很弱的。在国内的一些布局,高端大米企业主要分为以下4类

1、一直做大米的龙头企业,像中粮股份这样为代表的国企;

2、是其他行业起家中途涉足做大米的企业,像福临门、金龙鱼他们有油其他的面食品;

3、是一个小品牌大米品牌,主要是以产地品牌为主,像东北大米、五常大米这样的小品牌

4、就是没有品牌的企业,这种地域品牌,它主要走这种批发和团购市场

整体来看第4类这种无品牌的企业是占据绝大数的

    第四个,我们发现中国高端大米这个品牌,尚未占领中国消费者心智。国内有这种有机米、绿色米,但是没有卖出相应的价值。其实中国最好的大米它不比日本的大米、泰国大米差,有的现在已经超出了日本大米的品质。但是在中国像日本大米已经成了优质米高端品的一个代表词。

    第五个,我们发现高端大米市场的潜力是很大,但是巨头也非常强大,在我们终端走访过程,我们发现,在2023年的时候,中国的中高端的这种大部分市场,规模将达到600亿元的市场规模。像中粮、北大荒益海嘉里,包括华润五丰等巨头都在抢占在终端,抢占高端大米的优势地位。

    那么基于以上的分析,我们仗如何打?怎么样我们才能打赢呢?如何用锐利的策略和我们的锋利的创意去撕开市场的缺口,找到属于我们的市场。我们就为瑶珍进行了全新的一个品牌战略规划。从这5个层面规划了,整个全新的竞争战略规划,梳理瑶珍的战略定位,帮助瑶珍重新梳理的产品定位,打造了瑶珍的品牌核心价值、超级符号、超级话语,又帮助瑶珍梳理了整个的产品线,购买理由和一系列的包装设计。

第1个全新竞争战略规划

    这里有个挚识点,我们认为一个优秀的品牌策划,需要像一把尖刀一样深深的刺入市场深处。

    怎么说呢?就这把尖刀的背后,它需要一个品牌的超级引擎进行驱动,同时能够把品牌战略贯彻到企业的整体的经营活动中。贯穿到我们的产品线,贯穿到我们的渠道,贯穿到我们整个整合渠道营销,包括我们所有的经营行为。聚焦到品牌的突破点,从而形成一个协同力,减少我们的废动作,就像构建一艘品牌航母去撕开市场的一个缺口。


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泰来县禾源米业有限公司是一家以大米加工及销售于一体的私营企业。公司位于齐齐哈尔市泰来县克利镇互助村,通便利,商贸条件优越。公司所在地周边环境优越,土地肥沃、空气清新、远离污染,是生长绿色水稻的绝佳之地。 

公司占地面积达1万平方米,现有员工20多人。公司为求发展,重金引进国内先进的精米加工生产线,并采购当地绿色无污染的水稻源,经过精磨、抛光、色选等多道工序加工出优质精米。公司生产的产品颗粒圆润、晶莹剔透、营养丰富、味道醇香,制做的米饭口感绵软、香气四溢、让人回味无穷。在包装方面,有普通袋、纸盒精包、真空包装等多种样式,设计新颖、品味不俗。产品远销全国各地,均受到消费者的好评。 

  公司创建伊始便确立"以发展为主题,以结构调整为主线,以产业化为手段,以全国市场为目标" 的指导方针,坚持"以质量求生存、以信誉求发展"的经营理念,不断提高产品质量、生产无污染、健康的食品,来满足消费者的需求。经过几年来的发展,公司拥有了雄厚的经济实力、良好的商业信誉以及经验丰富的各类人才,公司目前已与众多地区保持着良好的合作关系,竭诚欢迎新老客户前来联系、洽谈业务。

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